Branding under COVID-19 krisen

Markedsføring, kommunikation og branding er en svær balance under store kriser. Brand trust (brand tillid) opbygges over lang tid og gennem vedholdende og troværdig markedsføring. På den anden side kan et brand også, med upassende kommunikation i krisetider, nemt og hurtigt komme i meget store vanskeligheder.

Gartner Group gav den 14. april deres input til branding set i lyset af COVID-19 og besvarede spørgsmålene: Hvorfor er brand trust (brand tillid) vigtigt, og hvordan opbygger brands tilliden set i lyset af Covid-19 krisen? Her gengives udvalgte guldkorn fra webinaret.

Gartner Group definerer brand trust på følgende måde (oversat til dansk):

Brand tillid:
En kundens tro på eller perception af (opfattelse), at en virksomhed konsekvent følger sine erklærede intentioner og yder løbende support.

Ifølge Gartner Group er brands generelt under et stort pres, og det bliver det sværere og sværere at vinde forbrugerens tillid. Det er i særlig grad den yngre genration født mellem start 80’erne og start 00’erne, ofte omtalt som Millennials, der giver etablerede brands kamp til stregen. Generation Millennials prøver nye veje og er langt mindre brand loyale end tidligere generationer. Det stiller helt nye krav til markedsføring og branding i fremtiden. Den vanskelige proces at opbygge brand tillid er dog ens for alle og kan derfor samtidig blive en konkurrencefordel for de virksomheder, der forstår at tilpasse sig nye kommunikations- og branding tendenser.

En af de helt store udfordringer i brandingprocessen er forbrugerens stigende forventninger til et brand. Gartner Groups ”brand trust undersøgelse fra 2019” viser, at 74% af forbrugerne er enige i, at de i dag har højere forventninger til, hvordan et brand behandler deres kunder sammenlignet med for 5 år siden. Forbrugeren forventer at blive og føle sig godt behandlet af et brand. Det er en stor opgave for virksomheder at navigere i en cocktail af generelt faldende tillid og stigende forventninger blandt forbrugerne.

Nogle af de største branding udfordringer, som virksomheder står overfor i forhold forbrugeren, er:

1. For meget information
2. Stigende skepsis
3. For mange muligheder

Hele 80% af verdens befolkning mener, at der er så mange modstridende informationer, at det er svært at vide, hvad man skal tro på. Den stigende skepsis hænger sammen med brud på datapolitikker og andre socialpolitiske, økonomiske og miljømæssige forstyrrelser. Selvom forbrugeren kan lide at navigere og have mange valgmuligheder, så giver 77% udtryk for, at alt for mange muligheder er overvældende og gør indkøb besværligt.

Og lige præcis i en tid med en verdensomspændende sundhedskrise er for meget information, stigende skepsis og for mange muligheder en udfordring, fordi forbrugerne bruger mange ressourcer på at forstå og efterleve de nye forhold og har derfor ikke brug for yderligere besværligheder.

Hvorfor er brand tillid vigtigt?

Gartner Group har i deres ”brand trust undersøgelse fra 2019” defineret 4 forskellige branddimensioner, som påvirker brandopfattelsen hos forbrugeren.

Kilde: Gartner Group webinar 14. apr. 2020 / slide 14

1. Den rationelle dimension– at brandet er troværdigt og retfærdigt
2. Den følelsesmæssige dimension – at brandet giver mig følelsen af sikkerhed
3. Den operationelle dimension– at brandet er pålideligt, hvis der går noget galt
4. Den sociale dimension – at brandet er en god samfundsborger

De 4 menneskelige branddimensioner skal alle tages i betragtning i forbindelse med markedsføring og kommunikation. Hvis et brand træder ved siden af – særligt under en krise – så vil der være kontant afregning i form af faldende brand tillid og mindre salg. 81% i undersøgelsen nægter at lave forretning med et brand, som de ikke stoler på, og hele 89% vil ophøre med at støtte et brand, som de ikke stoler på.

De høje tal viser, at brands, som gør det forkert i forbrugerens øjne, kan komme i store vanskeligheder, og reaktionerne kan være voldsomme og ødelæggende for et brand. Forbrugeren køber ikke længere produkterne, de afmelder sig fra nyhedsbreve, tilbud og kundeklubber, de ignorerer og sletter fremtidige meddelelser fra virksomheden, og de fortæller andre om deres dårlige oplevelse med brandet – og i værste fald opmuntrer andre forbrugere til også at boykotte virksomhedens produkter.

Af same grund er det en knivskarp balance i forhold til markedsføring og kommunikation under COVID-19 krisen, som er ukendt territorium for os alle, også for marketingfolk. For det brand handler det om at omstille og tilpasse sin markedsføring og branding, så den passer til den nye situation.

McDonald’s, Audi og Volkswagen har på hver deres kreative måde gennem deres logo kommunikeret ”Hold afstand”. McDonald’s med sloganet ”Separated for a moment so that we can always be together”.

Brands, der gør det godt, får ros. Brands, der laver et fejltrin under coronakrisen, kan nemt opleve en shitstorm f.eks. fitnesscentre, der fortsat tager betaling til trods for, at centrene er lukket. Spørgsmålet er, om fitnesscentrene herved gør uoprettelig skade på eget brand. Der er flere faktorer, som er afgørende for, om centrene bliver fravalgt efter krisen bl.a. om fitnesscentret er en del af en større kæde, og der er andre tilbud i byen, eller om det er et lille lokalt fitnesscenter med lokale motionister.

Hvordan opbygger brands tilliden set i lyset af COVID-19 krisen

Som udgangspunkt mener Gartner Group, at brands bør koncentrere sig om følgende hovedpunkter

FØR COVID-19 krisen

Brands skulle være opmærksom på at:

• udforme budskaber relateret til ’bekræftelse’
• stræbe efter at skabe personlige relationer til brandet
• kommunikere brandværdier
• fremhæve kundefordele
• udvikle nyttige værktøjer til forbrugeren
• opbygge tillid.

Under COVID-19 krisen

Brands skal være opmærksom på at:

• at frembringe budskaber om solidaritet og håb
• bidrage til at bekæmpe coronavirus f.eks. ved donation
• tilbyde øget støtte til f.eks. medicinaludstyr
• Kommunikere og skabe indhold om ”hvordan gør man det”
• forholde sig i ro.

Der blev i den forbindelse lave en undersøgelse blandt deltagerne på dagens webinar med spørgsmålet: Hvordan vil I karakterisere jeres tilgang til brandbudskaber i relation til COVID-19 krisen?

Kilde: Gartner Group webinar 14. apr. 2020 / Poll

Undersøgelsen blandt deltagerne viser, at under COVID-19 har 11% halveret deres kommunikation omkring kerneværdier, 70% har tilpasset deres kommunikation med budskaber om, hvordan de kan hjælpe deres kunder i den svære tid, 8% har helt stoppet deres brand kommunikation, mens 9% fokuserer på at tale direkte med kunderne på de sociale medier.

Hvordan kan din virksomhed opbygge brand tillid?

Gartner Group nævner 3 vigtige drivkræfter i forhold til at opbygge brand tillid – ikke kun under COVID-19 krisen men helt generelt.

3 vigtige drivkræfter hos forbrugeren i forhold til brand tillid

1. Omsorgsfuld– at brandet bekymrer sig for mig som person
2. Autentisk– at brandet har tydelige værdier og er loyale overfor egne værdier
3. Pålidelig– jeg tror på, at brandet leverer de lovede fordele.

Et brand skal være opmærksom på ovenstående drivkræfter, som har betydning for forbrugerne. Brandet skal udvise omsorg – det vil sige, at virksomheden skal udvise empati og have forståelse for mig som kunde – brandet skal kommunikere og handle autentisk og være loyal overfor egne værdier, og brandet skal være pålideligt og levere som aftalt og med de lovede fordele for mig som kunde.

Presset på brands er stort, som nævnt tidligere, og forbrugerne har høje forventninger. Det viser listen af drivkræfter med al tydelighed. Spørgsmålet er, hvilken af drivkræfterne der har størst betydning i forhold til brand tillid.

Under coronakrisen er der sket en stigning i omsorgsfuld branding. Hotel Marriott International nævnes som eksempel på et hotel, der med en kort og omsorgsfuld besked på deres hjemmeside, fortæller kunderne, at de, i den svære tid, holder fast i deres kerneværdi ”take care of our guests and associates”. En værdi, som blev formuleret af grundlæggeren JW Marriott, Sr. og har været med virksomheden i mere end 90 år.

Hilton Hotel & Resorts har valgt en anden strategi ved at dele en hilsen og deres ”elskede chocolate chip cookie opskrift” med offentligheden.

Tilbage til spørgsmålet, om hvilken af de 3 drivkræfter, der har størst betydning i forhold til brand tillid.

Her gør Gartner Group det klart, at empatikortet ikke er nok til at vinde tillid. Omsorg og empati er måske mere vigtigt i relation til at vedligeholde sit brand.

Autenticitet og pålidelighed er derimod særdeles vigtige elementer opbygning af brand tillid. Sammenlignet med empati strategien, er autenticitet 2,5 gange vigtigere for forbrugeren, mens pålidelighed – at kunne stole på, at brandet leverer de lovede fordele – er hele 3,6 gange vigtigere.

Kilde: Gartner Group webinar 14. apr. 2020 / slide 29

Der blev også givet eksempler på brands, som under coronakrisen, kommunikerer autentisk og pålideligt.

Cafeen Pret og Nike har valgt den autentiske branding.

Cafeen Pret kommunikerer og leverer ”kaffe på husets regning og 50% på alt andet i cafeeen” til det offentlige sundhedspersonale i UK ”With love from everyone at Pret”

Nike er tro og loyal overfor egne værdier med kommunikationen ”You can’t stop us” og med usmarkeret med rødt. Coronakrisen har ændret den brede markedskommunikation fra jeg, migog mittil os, vi ogvores.

Brandet Sephora, der sælger skønhedsprodukter, Clorox desinficeringsmidler og meditationsapp’en Headspace nævnes som gode eksempler på pålidelig branding.

Sephora tilbyder vejledning og make up tips til de mange ekstra timer, som skal bruges indendørs, mens Maybeline i New York tilbyder online værktøjer som ’virtuel try-on’ og ’foundation finder’ til at give kunden en personlig anbefaling, der kommer så tæt som muligt på den vejledning, som kunden forventer i butikken.

Clorox desinficeringsmidler sætter på deres hjemmeside fokus på coronavirus og giver gode råd til, hvordan deres midler kan bruges til at undgå spredning ad virus, og mediationesapp’en Headspace tilbyder et udvalg af gratis meditationssessioner under navnet ”Weathering the storm”

De pålidelige brands hjælper dig personligt igennem krisen og fremhæver relevante produkter.

Det var udvalgte guldkorn fra Gartner Groups webinar omkring branding under Covid-19.

Kilde:  Leading Through COVID-19: Brand Perception and Trust – Meet Higher Customer Expectations. Speaker: Alex De Fursac Gash, Sr. Director, Advisory. Gartner Group webinar 14. Apr. 2020.